Iz poraza u poraz – do konačne pobjede…

…ili, zašto opozicija u Crnoj Gori (konstantno) gubi izbore?

ballot voting vote box politics choice electionNe ulazeći u sadržaje programa stranaka (da li nekog birača u Crnoj Gori to uopšte interesuje?), iz ugla političkog marketinga, možemo zaključiti da vladajuća partija, za razliku od opozicije, veoma studiozno i profesionalno pristupa svim izborima. Oni su, naime, prvi shvatili da su birači – kupci, a političke partije – roba (i to potrošna).

Iako ih opozicija optužuje za to što se koriste “metodama upoznavanja” kupaca (pardon, glasača), mora se priznati da oni to rade veoma profesionalno. Budimo realni, zar postoji prodavac koji ne bi volio da zna želje i potrebe svojih kupaca? S druge strane, prilično pasivna, opozicija uglavnom nema uređene spiskove čak ni svojih članova i simpatizera…!? Dešavalo se i to da neke partije dobiju manje glasova nego što je broj kandidata na njihovim listama za odbornike!? U kampanji se obično, pompezno najavljuje pobjeda opozicije i smjena vlasti, da bi se onda, nakon izbornog poraza, za loš rezultat uvijek nalazilo neko, manje ili više logično, opravdanje.

Zbog toga se nameće pitanje: da li je za poraz(e) opozicije uzrok nepoznavanje osnovnih principa političkog marketinga, pogrešno osmišljene i vođene kampanje, ili nešto treće…?

Kampanja ili klevetanje

Riječ kampanja (franc. campagne) označava vojni pohod, bitku; to je niz planiranih aktivnosti koji služe ostvarivanju određenog vojnog, političkog ili marketinškog cilja. Izborna kampanja je aktivnost političkih stranaka i/ili kandidata u vrijeme izbora u cilju obezbijeđivanja podrške birača pretendentima na vlast.

U osnovi, prema načinu sprovođenja, kampanje se dijele na blage i agresivne, poznatije i kao guerilla marketing. Osim te, prema metodu, postoji i podjela na pozitivne i negativne. Negativne izborne kampanje odlikuju negativni sadržaji, kritike protivkandidata i isticanje mana istih. Češće su u dvopartijskim nego u proporcionalnim sistemima, a poznatije su i kao “klevetanje“.

Interesantno je da se uvijek, uoči izbora, pojavljuju ocjene (kvazi) stručnjaka za marketing, koji kampanju opozicije ocjenjuju kao negativnu. I o tome bi se moglo diskutovati, ali mislim da ovdje nije pravo pitanje da li je kampanja negativna, nego zašto nije agresivna? Da li je u pitanju neznanje, ili nedostatak hrabrosti, još uvijek se ne zna…

Taktika: “Sigurni pobjednik

Neka pravila vođenja političkih kampanja u prvi plan ističu taktiku - kreiranje okruženja “sigurnog pobjednika”. Radi se o manipulativnoj tehnici izdvajanja “objektivno” najpopularnijeg političara tj. stranke (različitim tehnikama istraživanja javnog mnjenja) i postavljanjem medijskog okvira.

Naime, dobro je poznata ljudska karakteristika spontanog pridruživanja pobjednicima. Veliki broj apstinenata i neodlučnih, u poslednjim se danima kampanje “odlučuje” za onu opciju, izdvojenu od strane mainstream medija, kao opciju sa najvećim šansama.*

Ni u ovom dijelu se opozicija do sada nije baš “snalazila”… S druge strane, vladajuća koalicija je uvijek sebe (i svog lidera) promovisala kao apsolutnog pobjednika, što je psihološki i te kako uticalo na “neodlučne” birače. Istovremeno, animirali su svoje biračko tijelo i nisu dozvoljavali da njihovi potencijalni glasači ne izađu na izbore, uvjereni da je bitka već dobijena…

Bilo kako bilo, ostaje da se nadamo da će naredni izbori, makar iz ugla političkog marketinga, biti zanimljiviji.

* Citat: www.draganadjermanovic.com/tehnike-politickih-kampanja • Fotomontaža: autor

Najskuplja “skrivena” reklama ikada

Kada Lionel Mesi ili neko od njegovih saigrača iz FK Barselona sledeći put podignu svoj dres nakon postignutog gola, navijači će vidjeti logo Intel Corp.

www_bloomberg_com

Intel, najveći svjetski proizvođač poluprovodnika, zvanični je tehnološki partner Lige šampiona i sponzorski lider španske La Lige, a od nedavno i FK Barselone. Potpredsjednik sponzorstva Dejvid Haroldsen je izjavio da se ova reklama u potpunosti uklapa u kampanju koju sprovodi Intel, a čiji slogan je “Pogled iznutra”. Iako je Haroldsen odbio da iznese tačan iznos iz Ugovora, magazin Forbs je objavio da će Intel platiti klubu iznos od 25 miliona dolara za pet godina. Pored toga, Intelova tehnologija će pomoći igračima i trenerima Barselone da poboljšaju istraživanje u cilju postizanja što boljih performansi. Uz to, studenti na Akademiji La Masia, koja je u vlasništvu ovog proslavljenog kluba, moći će da računaju na kompletnu tehničko-tehnološku podršku Intela. Tako se i u budućnosti može očekivati da iz ove škole fudbala izađu neki novi igrači svjetske klase poput Mesija, Hernandeza, Inijeste i dr.

Nova, neobična ideja

Po riječima Rika Bartona, profesora sportskog menadžmenta na Univerzitetu Sirakuza, logo Intel apliciran na unutrašnjem dijelu dresova, dobro se uklapa sa reklamnom kampanjom “Intel inside“. Barton napominje da igrači moraju da pokažu logo nakon svakog postignutog gola što je on nazvao pravom inovacijom na polju advertajzinga. On dalje kaže: “Intel plaća za reklamu koja se ne vidi često – to je hrabar potez… a kompaniju povezuje sa jednim od najpoznatijih svjetski priznatih sportskih brendova“. Važno je istaći i to da ova reklama neće ometati ranije ugovorena sponzorstva Katar-a, na prednjoj strani dresova, i UNICEF-a, na leđima.

Drugi najbogatiji tim

Barselona je drugi najbogatiji fudbalski klub na svetu sa 627 miliona dolara godišnjeg prihoda. Kao pobednik evropskog klupskog prvenstva 1992 , 2006 , 2009 i 2011, Barselona vrijedi oko 2,6 milijardi dolara, prema godišnjim rang listama Forbs -a . Tim je postigao rekordnih 115 golova prošle sezone, a najbolji strijelac La Lige u protekle dvije sezone, 26-godišnji Lionel Mesi, postigao ih je 46.

Zanimljivo je da je upravo Mesi podigao dres kada je proslavljao postizanje gola na jednoj utakmici i otkrio poruku koja je bila napisana na potkošulji. Poruka je glasila “Srećan rođendan, mama“, a kako takve lične izjave nijesu dozvoljene prema pravima ESPN televizijske mreže, on je zbog toga kažnjen sa oko 3.400 dolara.

Izvor: www.bloomberg.com

Nekoliko savjeta za efikasno reklamiranje

advertisingOno što ćete reći i način na koji ćete to prenijeti pomoću riječi, zvukova i slika može biti od presudnog značaja za uspješnost vaše reklame. Ono što bi trebao da bude vaš cilj je da reklama:

  • privuče pažnju
  • bude razumljiva
  • stimuliše na akciju
  • ostvari prodaju

Sledećih nekoliko savjeta vam možda mogu pomoći da ostvarite pomenuti cilj…

Generalni savjeti

  • Kreirajte osobenu i prepoznatljivu formu reklame.
  • Istaknite profil vašeg brenda.
  • Uvjerite se da je vaša reklama dobro organizovana i laka za praćenje.
  • Obuhvatite sve informacije koje bi vaši potencijalni kupci trebalo da znaju.
  • Olakšajte im da vas kontaktiraju u zavisnosti od toga šta želite – da posjete vaš sajt, da vas pozovu telefonom, da vam pošalju e-mail, ili da dođu u vašu prodavnicu?
  • Ako vaša reklama uključuje i cijenu, osigurajte da je istaknuta i da će se zapamtiti.
  • Koristite jednostavan i direktan jezik sa svakodnevnim riječima koje je lako razumjeti.
  • Recite svojim klijentima kako im možete pomoći u njihovim potrebama i željama.
  • Neka vaša jedinstvena prodajna ponuda USP (unique selling proposition) bude jasna.
  • Prilagodite vašu reklamnu poruku, stil i formu vašoj ciljnoj grupi.

Novine, magazini, direktna pošta i bilbordi

  • Koristite naslov sa snažnim riječima i/ili nezaboravnu grafiku za privlačenje pažnje.
  • Uvjerite se da su fotografije visokog kvaliteta i da dobro izgledaju kako u boji tako u crno-bijeloj varijanti.
  • Ne uključujte previše teksta, jer će većina čitalaca jednostavno “preletjeti” pogledom preko vaše reklame.

Televizija

  •  TV reklama bi trebala da bude osmišljena tako da gledaocima prenese samo osnovnu ideju tj. informaciju o nekom novom proizvodu, akcijskoj prodaji i sl. Sve dodatne informacije trebalo bi, u vidu brošure ili neke druge štampane forme, dostaviti gledaocu direktno na kućnu adresu (primjer: akcije Telekoma Crna Gora).
  • Nemojte pokušavati da smjestite svaki proizvod na ekran – cilj reklame je da bude pamtljiva, a ne “neodoljiva”.
  • Koristite profesionalne glumce ili studente glume, umjesto članova porodice ili prijatelja.

Radio

  • Neka radio reklama bude jednostavna. Nemojte pokušavati da 30-ak sekundi spota pretrpate mnoštvom poruka i informacija – jedna će biti sasvim dovoljna da bude upamćena.
  • Ponavljajte benefite koje nudi proizvod, cijenu i kontakt informacije tako ih slušaoci neće zaboraviti.
  • Koristite glas profesionalaca umjesto da tekst čitate sami.

On-line

  • Razmislite što će najbolje “raditi” on-line – nemojte jednostavno uzeti štampanu reklamu i prenijeti je na ekran.
  • Čitanje sa ekrana nije isto kao kod štampanog materijala – uvjerite se da reklama jasna i čitljiva.
  • Koristite jezik koji je prilagođen vašoj ciljnoj grupi kako bi držali njihovu pažnju.
Izvor: www.business.qld.gov.au • fotografija preuzeta sa www.archimediastudios.com

Poslovno pisanje i/ili kopirajting?

writerDa li su “mastiljare” iz firmi dobri kopirajteri?

U našoj svakodnevnici mnoge firme neće da unajme kreativne pisce, ili kopirajtere,  već za gomilu poslovnog materijala (brošure, oglasi, katalozi, veb stranice) maltretiraju svoje zaposlene da ih sami pišu. Rezultat: katastrofa od nepismenih, dosadnih, neinventivnih tekstova, koji su često jedva funkcionalno pismeni. Sve to stvara lošu sliku o firmi, odbija kupce i predstavlja traćenje vremena i para. A o stresu ljudi kojima to nije posao i da ne govorim. Dakle, o čemu je tu zapravo riječ?

Postoje mnoge sličnosti između kopirajtinga i poslovnog pisanja. Šta je zapravo poslovno pisanje? Poslovno pisanje je pisanje svih informacija i instrukcija koje predstavljaju razne vrste poslovno orijentisanih saopštenja na jasan i razumljiv način. Obično su to razne vrste uputstava, poslovna prepiska, dokumentacija za proizvode i usluge, instruktivne brošure i sl.

Većina kopirajtera su u praksi i pisci poslovnih tekstova, i to rade prilično dobro. Međutim, većina dobrih poslovnih pisaca su loši kopirajteri. Poslovno pisanje zahtijeva organizaciju i artikulaciju informacija na logičan, jasan i razumljiv način. Kopirajting zahtijeva sve ove vještine plus sposobnost, talenat, ili vještinu da se pišu riječi koje angažuju/podstiču čitaoca na emocionalnom nivou i koje mogu da ih ubijede da povjeruju ili urade nešto.

Kako to izgleda na jednom primjeru? Recimo da želite da napišete neki tekst/oglas kako bi ubijedili korisnike plinskih boca da se pridržavaju uputstva o rukovanju. Poslovni pisac bi vjerovatno napisao sljedeći tekst:

Prilikom priključivanja plinske boce na spoljni uređaj, ventil uvijek mora biti zatvoren.

U suprotnom, postoji rizik od eksplozije boce.

Ovaj tekst sigurno prenosi pravu i tačnu informaciju, na jasan i razumljiv način. Ali, šta se događa kada vješt kopirajter uzme na sebe da prenese ovu istu poruku, tako što će da kreira sljedeći tekst/slogan:

Ventil ZATVORI – ili kuća GORI.

Oba teksta prezentuju istu informaciju. Ali koji je od njih mnogo pamtljiviji i efektiniji? Koji od njih “okida” emocije, i maštovito oslikava nezaboravnu sliku koja je istovremeno i upozorenje koje se ne zaboravlja lako? Odgovor je više nego očigledan.

Dobar reklamni tekst apeluje na potrošačev intelekt i nejgov sistem uvjerenja. Dok je glavni posao poslovnog pisca da informiše i objasni, glavni posao kopirajtera je da – prodaje.

Autor teksta: prof. dr Darko Tadić • www.darkotadic.wordpress.com/2014/01/13/пословно-писање-и-копираjтинг/
Fotografija preuzeta sa www.englishpaganincanada.blogspot.com

Komunikacija u doba kralja Nikole

Pod-brijestomIako u to vrijeme nije bilo Facebook-a i Twitter-a, komunikacija u doba kralja Nikole je bila na zavidnom nivou. Ali, ne zbog pomoći tehničkih uređaja, već zbog dubokoumnosti sagovornika. Mudri ljudi su tako mogli čak i satima razgovarati, a da “oni drugi” ne razumiju suštinu…

Jednom prilikom, oblilazeći crnogorska sela, kralj Nikola se, sa dvojicom perjanika, zaustavi pored jednog imanja. Vidjevši starca u poznim godinama, kako sam obrađuje zemlju, reče mu:

Što nijesi poranio, stari?“.

Vidno iznenađen, starac se brzo pribra i reče:

Poranio sam, Gospodaru, ali uzalud…” i priđe Kralju da se pozdravi…

A što nijesi ponovio?” mudro ga upita vladar.

Ponovio sam – n’o zakasnih…” – odgovori seljak.

Nakon kraće pauze, Kralj mu reče:

Poslaću ti, za utjehu, dva brava* da ih odereš“.

Zadovoljni starac se uljudno zahvali i vrati se svom započetom poslu.

Nastavljajući dalje putem kroz selo, jedan od perjanika ne mogaše da izdrži, pa upita:

Boga Ti, Gospodaru, što si priča’ sa onim čovjekom?“.

Shvativši da ni jedan ni drugi nijesu razumjeli razgovor, kralj Nikola reče perjanicima:

Ako do podne ne otkrijete o čemu smo pričali, ostaćete bez službe!“.

Perjanici su razmišljali kako da dođu do odgovora i jedan predloži da se vrate kod onog seljaka i pitaju njega. Shvativši da mu od njega zavisi posao, starac im zatraži poprilično visoku nadoknadu za tu uslugu, što oni nevoljno, ali ipak prihvatiše.

Pa eto“, reče starac, “kad me Kralj pitao zašto nijesam poranio – mislio je na to što se nijesam rano oženio, da mogu đeca da mi pomognu u poslu… Ja mu rekoh da jesam, ali uzalud, jer sa tom ženom ne mogah imat’ đece… A ono što nijesam ponovio, znači da sam se trebao ponovo oženit’ – što sam ja i uradio, ali zakasnih, jer su mi đeca još mala…

Vidno zadovoljni, perjanici isplatiše starcu nadoknadu i krenuše da Gospodaru saopšte da su “riješili zagonetku”. Ipak, jedan od njih se prisjeti i upita starca:

A još nešto… što znači ono za dva brava?“.

Očekujući da će ga to pitati, starac im podrugljivo reče:

E, TO STE VAS DVOJICA!“.

* brav – Primerak sitne stoke, naziv za ovcu ili kozu. 
 
Fotografija: “Pod brijestom” – gravira, nepoznati autor; privatna arhiva

AIDA – preduslov za dobar marketing

Ako želite uspjeh u marketingu, neophodno je da primijenite formulu poznatu pod nazivom AIDAAttention (Pažnja), Interest (Interesovanje), Desire (Želja) i Action (Akcija). Neki bi rekli da je to u stvari pažnja, interesovanje, pa onda motivacija za akciju, ali to je u suštini isto. ;-)

Pažnja

Najvažniji zadatak u marketingu je – privući pažnju. Ako je u pitanju reklamni tekst, na primjer, sigurno je da ga čitaoci uopšte neće čitati ako im ne privuče pažnju. Marketing i ima za cilj da, kroz gomilu reklamnih poruka, izdvoji upravo vašu. Način da se to uradi je da se privuče pažnja nečim što, kao da vrišti, “pogledaj me“. To može da bude neko obećanje tj. benfit, nešto čudno i neobično, kontroverzno ili emocionalno. U tu svrhu mogu vam pomoći riječi i/ili slike, dizajn i sl. Kada pokušavate da privučete pažnju, treba da razmišljate ekstremno i da gledate iz ugla čitaoca. Evo nekih primjera koji bi svakako privukli pažnju ciljnoj grupi:

  • Mršavite dok jedete više
  • Besplatne avio karte uz popunjenu anketu
  • Savjet za žene čiji muževi ne štede novac
  • Mala greška koja je koštala farmere 3.000 € godišnje

Interesovanje

Pažnjom počinje proces komunikacije sa potencijalnim kupcima. Da bi ga nastavili, morate biti zanimljivi, jer kao što je poznato – u prodaji ne smijete biti dosadni. Nakon što ste mu privukli pažnju, potrebno je da dodatno zainteresujete čitaoca i obrazložite mu obećanje ili ponudu iz naslova. Ovo sekundarno objašnjenje trebalo bi da navede kupca na sledeći korak, a to je…

Želja

Da biste kreirali potreban nivo želje koja će na kraju dovesti do akcije, treba koristiti studiju slučaja ili dokaz da će kupci od određenog proizvoda/usluge zaista imati koristi. U tu svrhu mogu se koristiti izjave zadovoljnih kupaca/korisnika, mišljenje stručnjaka iz određene oblasti (naučnici, doktori, inžinjeri i sl.). Ukratko, treba napraviti “scenu” u kojoj će konzumenti reklame željeti ono što vide/čuju ili ono o čemu čitaju, a vi ćete im to ponuditi.

Akcija

Nemojte dozvoliti da nakon nagomilavanja pažnje interesovanja i želje kupci odu bez ičega. To će se upravo desiti ako im ne kažete šta da urade; kakve mjere treba da preduzmu da bi došli do obećanog benefita. Ovo je prilika da budete ubjedljivi i koliko je moguće direktni. Akcija podrazumijeva rezultate. To je ono što žele vaši potencijalni kupci, ali i vi – zar ne? U direktnom marketingu akcija je kad pozovete čitaoca da uradi “nešto”, kao na primjer: “Pozovite odmah…”, “Željeli bismo da Vas vidimo na svečanom otvaranju…”, “Pozovite za Vaš besplatan…” itd. Što konkretniji bude poziv na akciju, to ćete i odgovorom biti zadovoljniji.   

domino pizzaPrimjer Domino’s Pizza prikazuje sažetu primjenu AIDA marketing formule, i dobar je način za upečatljivo pozicioniranje… U pitanju je njihov čuveni slogan: “Hot Pizza Delivered Fast“. U četiri kratke riječi, Domino je privukao pažnju (Hot-vruće), pobudio interesovanje – za ljubitelje pice (Pizza), i stvorio želju – kroz ponuđeni benefit (Delivered Fast-brza isporuka). Ovaj sjajan slogan oni koriste u svim propagandnim materijalima, uz poziv na akciju – broj telefona najbliže – lokalne Domino picerije.  

Izvor: Ultimate Guide to Direct Marketing, Al Lautenslager • Fotografija preuzeta sa www.parents.daiict.ac.in